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經銷商如何在開年謀大計

時間:2019-4-7 20:56:37

數據支撐、策略先行

移動互聯時代,對于經銷商日常管理的數據化要求已成必然,除了廠家搜集的一些數據,經銷商也因主動定期規范采集市場數據,作為企業發展決策,深入了解市場的基礎。

這里面對于年度計劃最為重要的數據包括三類,下屬二級進銷存數據、各核心渠道分銷數據以及核心終端網點分銷數據。通過累計全年同比數據可以知曉對比去年各二級客戶、各渠道、各核心網點銷量的增減,再通過分到季度、月度,找到增減發生的主要時間段。

通過分析二級客戶、各渠道之間、各核心網點占比的數據,找到支持銷量的核心二級客戶、核心渠道、核心網點,再同比去年的相應占比,觀察發展態勢。通過這樣的分析,可以大致分析出對比去年的營銷亮點及缺失以及所轄市場的渠道終端變化態勢,為新年計劃做好基本的數據支撐。

對于策略先行是指兩方面內容,一個是該品牌廠家的年度推廣計劃,在新年各關鍵月份要做哪些事情,比如3月上新品,6月上掃碼送紅包促銷裝,10月上雙節特渠專項促銷等,可以通過廠家業務人員盡可能提前明確,當然目前很多廠家會在年前召集經銷商開年會,進行年度總結并宣導來年策略,這是影響全年布局的關鍵要素,可以以此調整全年的銷售節奏,資源投入也可以適當與此結合,形成合力。

另一個是經銷商所在區域政府的規劃布局,比如政府的經濟圈計劃、招商引資產業園區的建設、老城區的拆遷改造等等,也要進行提前了解,可以在政府官網、公眾號或者去當地的售樓處打聽摸底,提前競爭對手對潛在市場機會或者危機進行預判部署。比如政府要在經濟開發區引入富士康工業園區,帶來的市場機會就是會有大量20歲左右消費能力較強的生產線工人,他們生活軌跡較為固定,園區內有獨立的大型食堂及宿舍、超市,周邊網吧等娛樂休閑場所也是他們經常光顧的地方,這些網點帶來的銷量非常可觀,盡快跟廠家溝通在員工餐廳投入陳列柜,提前進行園區超市、網吧的壓貨計劃及陳列位搶占,做好拜訪頻次的強化及客情維護;如果區域內老城區改造,要逐步拆遷,就要在此區域收縮投入,盡快與之前合作小店做好返利等費用對接,同時了解其新店選址情況,保持自身信譽的同時也為未來合作打下基礎。

對比對標、明確重心

知己知彼,百戰不殆。在明確自己市場去年的執行問題后,要對比同等級相似市場其他區域的經銷商怎么做?競爭對手又是怎么做?經銷商一定要善于取長補短,借力借勢,可以安排人員進行市場調研,可以通過廠家業務人員提供經驗介紹、可以借助廠家經銷商年會等場合直接與相關客戶進行溝通交流等等,迅速找到關鍵問題點,在年度計劃中進行嘗試。營銷無定法,必須要不斷優化自己的思維,方能立于不敗之地。

比如市場中有蔬菜批發市場,一直沒有重視,周邊網點銷量也逐年下滑,但是調研發現競品的銷量卻上升明顯,通過詢問終端老板發現,競品業務人員從上月開始進行了“夜訪拓展計劃”,因為蔬菜批發市場有個特點,晚上11點左右是上貨的高峰時段,對于能量飲料的需求最大,通過主動推介,買贈等活動,主動培養潛在消費人群的飲用習慣,提升終端網點的銷售信心。所以,針對這個市場機會點,經銷商就應該開始部署一下自己的計劃,籌備全面的銷售計劃,甚至再多延伸一步,類似封閉的渠道是不是有銷售機會還沒有挖掘出來,再去安排人員去做個深入的調研,說不定有更多的銷售機會被發掘出來。

穩定核心、保留底線

任何一個市場都有支持其業績的主要力量,就是經銷商所轄的核心批發以及核心終端,這是需要逐年加固的根基,決不可輕易丟失。除了業務往來的多溝通、勤拜訪,更需要關注的是他們對于你所經營品類的認知及期待。可能他們發現你經營的產品已經有新的競爭對手進入,而且給予了更高的毛利及市場支持,可能發現你的價格或者配送效率對比某些電商處于劣勢等等,這都是需要引起你高度關注的。如何應對,也要在年度計劃中有所應對。

比如在銷售旺季及競品發力之前可以給予核心二級批發客戶一定力度的利潤補償,提升其合作意愿,但是務必把握尺度,不可成為其壓貨的手段,造成大庫存后會嚴重影響客情,更容易造成貨流的不穩定沖擊到價格體系。可以通過增加異常貨流、分銷時效等考核項,進行后兌付核算等方式降低風險。

對區域內的核心終端,應該在陳列上尋求核心位置的年度簽約,并有優先參與新品上市、消費者促銷等市場推廣的活動,還可考慮設立終端積分制度,各單品進貨可以累積不同的積分數量,可約定在銷售旺季的某個時間點進行積分兌換,在關鍵節點設定較高的禮品或惠讓。禮品及激勵方式的選擇要求新求變,關注不同店老板群體的內在需求,同時也能傳遞出品牌價值。

與時俱進、求新求變

國民經濟的平穩運行以及消費趨勢指數的平穩增長,為當前的快消品市場保持增長奠定了良好基石。18年,快消品市場整體增速達14%,市場展現出全民消費、理性消費當道、興趣與熟人重構社交連接等特點與趨勢。同時,一些現代渠道,如大賣場及便利店,出現了不同程度的關店與被收購整合的態勢;終端百萬夫妻老婆店也正在擁抱數字化轉型,開始嘗試全新的與消費者溝通和服務的方式,8%的被訪小店店主嘗試與在線銷售、外賣配送以及社交平臺合作與周邊固定群體的消費者增強綁定關系,這些小店通過網絡平臺銷售的金額約占日均營業額的13%。B2B時代下,小業態店主對于品牌方、經銷商在通路活動支持、新產品支持、以及業代拜訪頻率等方面都提出了新的更高要求。

變則通,通則久。對于掌管一方水土的經銷商想要跟上時代的步伐,也一定要關注自己所處的行業,做好定位,找準方向,管理思路首先要變,營銷方式也要求新求變,尤其做的年份久的經銷商,固有思維影響較大,必須多去市場走動,否則被市場拋棄了都還陶醉在過去的功勞簿上。

從數據出發、做好橫縱向的對比,對看好的品牌要與廠家保持共同發展步調,及時互通信息,類似農夫山泉的管理模式,定期與廠家人員坐在一起,對月度、季度市場情況銷售達成進行分析總結,充分發揮各自的優勢,既能將市場問題及時反饋上去,又能及時獲悉廠家策略優先爭取到一些試點推廣的項目。

團隊為本、人才至上

很多經銷商的團隊管理較為散漫,但是策略的落地團隊是關鍵,沒有強大的執行力,一切都是空談。現有核心管理成員的能力、責任心是否足夠?是否有干部儲備?去年考核KPI是否有效?獎金制度能否真正起到發揮積極性的作用?站在去年管理的基礎之上,經銷商隊伍的打造也需要在年初做個通盤計劃。

團隊考核要讓團隊能看到希望,每年要對獎金要有所調整,但原則是能墊腳尖夠得到,至少20%的人能拿到獎金,考核內容上不能單純就是銷量,忽略了過程。一定要結合當期銷售重點來定,比如鋪貨數、活躍率、拜訪率、單店進貨SKU等等。聚焦資源、聚焦業務力量,形成合力。

快消行業的銷售人員流動性大,核心人才的變動對市場與團隊的影響會很大。如何保持團隊的朝氣及專業度,充分讓團隊成員感受到在你這里上班就能有成長,必須要預留一定費用做好團隊年度激勵計劃,比如野外拓展、專業培訓等等。

其實移動互聯時代,獲取資源的途徑極為豐富,專業的公號等平臺也會定期舉辦一些線下交流會,邀請各界專業人士進行探討,讓團隊核心人員參與研討,既能作為一項激勵讓員工感受到重視,也可以開闊團隊的視野,大大提升團隊管理能力。

2019序幕已拉開,各路英豪又開始了開疆拓土。在行業消費者需求更多元化、消費更趨于理性的當下,誰敢于率先變革,穩中求進,提前洞察到市場細微變化,誰就能傲視群雄,成就霸業。

十年快消銷售管理經驗,先后供職于可口可樂、伊利、紅牛等快消名企,愿與各位行業精英共同探討交流。電子郵件>>: [email protected]


作者:邢仁寶 來源:中國國際啤酒網
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