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中國啤酒市場的未來消費趨勢

時間:2019-6-10 20:12:52

【中國國際啤酒網】 當前中國啤酒業出現連續四年負增長之后,業內人士的心態似乎逐漸趨于平穩,對行業產銷量是否增長的態度,從負增長前的習慣性漠視,到前幾年的高度關注,如今,已經逐步從市場容量轉向市場結構變化趨勢的重心轉移。因此,市場容量是否增長的影響更多是心理上的,并不會由此而做出大的策略調整。

行業認為,市場結構轉型和調整的趨勢如下:

一、由于體驗式消費的盛行,產品結構繼續碎片化仍將進一步放大,消費者對個性化產品的需求繼續加大,個性化將和健康、環保、便捷的訴求達到并重,但不同年齡階段的消費者對幾種訴求的順位會有不同;

二、啤酒產品的性價比將進一步削弱,對于改善生產企業經營環境、應對生產成本變動,以及改變啤酒產品廉價形象提供助益;

三、基于啤酒產品標準的開放性,使開發新型輔助原料成為可能,具有中國特色的果蔬以及多樣化食材進入啤酒產品中,具有特殊風味啤酒產品會越來越多,但有別于十多年前風靡一時的果蔬類啤酒產品;

四、新型包裝將同時在主流市場和個性化市場得到重視,有數據顯示,對個性化有訴求的消費者,超過60%會基于包裝而愿意嘗試新品。所以,顏值不代表品質,但是,品質的表達方式一定是通過顏值來呈現的;

五、大單品的概念將進一步弱化,小眾品牌的啤酒產品逐步受到消費者青睞,工坊啤酒市場份額有望繼續提高;

六、啤酒消費的主力仍是年輕人為主,年輕人的消費訴求變化較快,迎合型和跟隨型消費逐步漸行漸遠,引導型和事件型消費才能適應趨勢。由年輕人推動的融媒體時代的到來,使產品傳播方式從大眾型、公眾型傳統媒體快速轉向社交平臺分享,年輕人的偏好才是推動爆品衍生的源頭;

七、雖然,年輕人仍是啤酒的主流消費人群,但是,中國老齡化社會的來臨,使啤酒產品被部分老齡消費者分流,研究老齡化消費訴求成為較為重要的一環。目前中國的60周歲以上人口為2.5億人,占總人口的比例已達17.9%;

八、中國男性和女性飲酒人群的比例中,男性偏高,而女性偏低。中國男性39.6%,女性4.5%,綜合人群飲酒比率為22.5%,低于世界平均飲酒比率33.8%。女性對啤酒消費的未來貢獻將不可忽視,具有較大的增長潛力。女性消費習慣和男性有較大不同,消費習慣更獨立,對產品包裝型式、品質及價值觀的訴求值得深度探究。

預計未來二至三年,中國啤酒市場的消費容量將處于底部波動蓄勢,啤酒消費市場總量趨穩。消費升級所帶來的消費結構轉型仍將持續,引導啤酒市場結構和產品結構轉變速度加快。隨著啤酒優勢文化逐步建立、普及和完善,中國消費者對國產啤酒的信心會緩慢認知、更新和樹立。

啤酒產品在中國酒類市場中的占比一直是最高的,2006年最高時曾達87%,之后逐漸降低,至目前,仍在70%以上。不能以為啤酒在酒類市場中的地位就是不可動搖的,時代在進步,社會在變革。

盡管啤酒有著比所有酒類都更為久遠的文化,但是,因為沒有延續下來,依舊被消費者認為是“舶來品”;中國啤酒業發展初期基于各種原因形成的啤酒品牌同質化、口味單一化等等的理由,如今,均已不復存在;跑馬圈地、高舉高打、傳統媒體打天下早已成為歷史;認為掌控渠道就能掌握消費者的時代也即將成為過往。那么,我們憑借什么利器才能成為未來市場的主人,只有一個字——“變”,“變”意味著變革,市場變革、制度變革、產品變革、體制變革等等,既然沒有所依賴的,也就意味著沒有什么不舍和眷戀的。

適應并引領著消費趨勢是我們唯一的選擇,逆水行舟不進則退,不變革意即被淘汰或正在被淘汰的路上,因為,這是一個什么都有可能發生的時代。

(本文摘自《中國酒業協會•深度》2019年第3期)


作者:何勇 中國酒業協會常務副秘書長 來源:啤酒板
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